Cómo mejorar y optimizar campañas de Google Ads

Hace unos meses se nos presentó el caso de un cliente que quería que le ayudásemos a gestionar sus campañas de Google Ads, donde tenían un dinerito simpático asignado para cada mes.

Os vamos a contar, sin dar los detalles exactos de las campañas o el producto, el proceso que seguimos para mejorarle de manera clara el retorno de inversión en publicidad en Google Ads que estaban haciendo.

Cuando entramos a la cuenta de Ads del cliente, lo primero que hicimos fue ver en qué punto estaban, teníamos que conocer de dónde vienen y cuál es nuestro punto de partida.

Estructura de las campañas de Google Ads

Podemos decir que las cuentas de Google Ads se dividen en tres niveles, cada nivel controla todo lo que pasa en los niveles inferiores:

Nivel 1: Campaña

• Es el nivel superior, engloban todo lo que tienen debajo. Puedes tener tantas campañas como quieras.
• A nivel campaña se establecen entre otras cosas objetivos, estrategia de puja y presupuesto diario.

Nivel 2: Grupo de anuncios

• Los grupos de anuncios me gusta separarlos por temas, porque aquí decidimos las palabras clave que harán que Google enseñe nuestro anuncio.
• También decidiremos las concordancias entre palabras clave, para decidir si queremos enseñar el anuncio por una búsqueda exacta de las palabras clave o una concordancia más amplia con sinónimos.

Nivel 3: Anuncios

• Estos son los anuncios propiamente dichos, las creatividades (imágenes) si las hay y los textos, si hablamos de anuncios de búsqueda, que son los más comunes. Tendremos que crear títulos y descripciones que hagan que el público que ve el anuncio haga clic en él.
• Podemos tener la variedad de versiones de anuncios que queramos, y es muy interesante probar distintas cosas y ver qué copy funciona mejor, cual consigue más conversiones…

Mejorar las conversiones en las campañas de Google Ads

Volviendo a nuestro caso, vimos que la empresa estaba consiguiendo algunas conversiones, pero nos dijeron que no conseguían aumentar las conversiones que estaban haciendo y que Google no gastaba el presupuesto que tenían asignado para cada día.

Tenían semanalmente un máximo de 16 conversiones y el coste por cada conversión les salía en torno a los 20€ en la semana anterior a que nosotros tomáramos el control de la cuenta.

Entonces estuvimos estudiando varios factores, sobre todo:

• La manera de pujar por los anuncios
• Las palabras clave que tenían seleccionadas
• El copy de los anuncios

Y también una vez que conseguían un clic de algún potencial cliente, a dónde les llevaban, la página de aterrizaje o landing page, qué características tenía esa landing page para conseguir que más de las personas que hacían clic en el anuncio llegarán a convertir.

La conversión consistía en dejar los datos, un e-mail y un teléfono en un formulario de contacto. Esa era la conversión que estaba buscando nuestro cliente.

Al empezar a analizar las campañas nos encontramos con una serie de dificultades o de problemas que hacían que aunque tenían una serie de clics, luego esos clics convertían poco.

Por lo tanto les salía el coste de cada conversión más elevado, ya que Google te cobra por cada clic en tu anuncio. Si luego no consigues nada, ya no es su problema (aunque sí lo es realmente, ya que si no convierto puede que quite los anuncios!)

Nuestro sistema para optimizar campañas de Google Ads

Podemos dividir en varios apartados nuestra actuación:

El copy del anuncio

El primero es el anuncio en sí. Las palabras clave elegidas, el copy y la audiencia a la que está dirigido.

La puja

Luego la manera en la que se está pujando por ese anuncio para que Google lo enseñe cuando hay una búsqueda relacionada.

Landing page

Y finalmente el aterrizaje en la landing. Una vez que el cliente potencial hace clic y llega a la página de aterrizaje, qué es lo que encuentra y por qué una vez que entra no convierte.

Actuaciones a nivel anuncio

Lo primero que hicimos fue a nivel de anuncio (nivel 3 en nuestro gráfico). Editamos el anuncio buscando cómo llegar a ese potencial cliente del producto que ellos ofrecen. Cambiamos el copy de los anuncios, simplificando un poco la estructura de la campaña porque tenían bastantes anuncios.

Y cuanto más anuncios tienes es más complicado hacerte una idea general de la campañas. Nuestro cliente tenía varias campañas con varios grupos donde apuntaban a varios territorios diferentes. Dentro de cada campaña tenían distintos grupos de anuncio y dentro de ellos tenían varios anuncios diferentes.

Así que empezamos por simplificar un poquito para tener una imagen más clara de lo que estaba pasando a nivel global. Vimos que había palabras clave por las que ellos mismos peleaban entre un grupo de anuncios y otro y cuando eso sucede, Google es el que va a decidir qué anuncio enseña a cada uno de los clientes, basado en sus criterios de calidad del anuncio.

Cuando Google elige puede que no tengamos claro de por qué está eligiendo uno u otro o puede que la elección de Google no sea la que más nos interesa.

Actuaciones sobre la puja

Luego el tipo de puja que tenían puesto lo tenían para optimizar el coste por adquisición, el CPA y era Google el que decidía las pujas. Lo que nosotros quisimos hacer fue poner una estrategia de puja manual para tener un control mucho más exacto sobre el gasto que se hacía a diario y cuánto nos costaba cada clic. Esto lo hicimos a nivel campaña, el nivel 1 del gráfico.

Viendo los precios en los que estaban los clics diarios decidimos establecer una cantidad de coste por clic fija que nos saliera más rentable después y que nos permitiese conseguir suficientes clics al día para poder llegar a los objetivos que nos marcamos con el cliente.

Porque cuando Google es el que administra el coste por clic buscando maximizar la conversión a nosotros se nos puede escapar lo que hace Google, cuántas veces se enseña el anuncio o sobre todo a quién se lo enseña.

Si Google cree que quien hace la búsqueda no va a convertir, ni siquiera enseñará tu anuncio. Así veíamos que Google estaba siendo muy conservador. Como no había muchas conversiones, Google enseñaba menos el anuncio y conseguían menos clics.

¡De esta manera ni siquiera gastaban el presupuesto diario que tenían asignado para la publicidad!

Las campañas de anuncios son un ecosistema donde todo tiene que funcionar bien para que la cadena funcione y la rueda se mueva porque, como veremos en un momento, uno de los principales obstáculos estaba el la landing final.

Revisión de palabras clave del anuncio

El cliente quería conseguir más conversiones. Pero no conseguía ni siquiera que Google se gastara el dinero que tenía asignado, ya que lo tenían puesto para optimizar el coste de adquisición de cliente y la gente no llegaba a dejar sus datos.

Hicimos una buena revisión de las palabras clave y el copy del anuncio para intentar llegar más al cliente tipo y que la gente hiciera clic en el anuncio, tener un mejor porcentaje de click-through rate (CTR) que es la relación entre la gente que ve el anuncio y los que hacen clic.

Creación de landing page

Y luego procedimos a cambiar la landing page entera porque vimos cuando analizamos la landing que tenían una página sencilla que estaba bien, podía llegar al cliente, pero vimos una serie de mejoras que se podían hacer.

Simplificar el formulario de contacto

Y el principal problema que encontramos en la landing era que el formulario para contactar era un formulario con 12 ó 15 preguntas que se tenían que contestar.

Eran preguntas sencillas, pero pensamos que eso causaba mucha fricción al potencial cliente que llegaba y quería contactar. Y entonces cuando le preguntabas 10, 12, 15 veces según el recorrido que hacía, estábamos seguros de que esa fricción iba a hacer que mucha menos gente completara el formulario.

Sí es cierto que cuando alguien completa un formulario con tanta fricción, con tantas preguntas que son una molestia añadida, podemos pensar que es un usuario que luego va a estar mucho más predispuesto a la compra final una vez que se le contacta, etcétera.

Pero yo creo que no merece la pena poner tantos filtros al principio porque lo que quieres es tener los datos de un cliente potencial que sabes que está interesado en tu producto y luego ya puedes trabajarlo de distintas maneras para llegar a una venta final.

Lo que hicimos por tanto fue rediseñar la landing page entera, crearla de cero.

Partiendo de la información que tenían en la landing antigua, dimos una vuelta a todo el copy y añadimos fotos que aportaran un poquito más, en las que se vieran personas para poder conectar así de manera más emocional con el cliente potencial que llegará a la landing, con la información y el producto que se le estaba ofreciendo.

Y luego el formulario de contacto lo simplificamos bastante para sólo incluir los datos esenciales, que eran nombre, email, teléfono y código postal porque el producto que vendían iba determinado también con la localización en la que estuviera el cliente.

Entonces pasamos la siguiente semana cambiando un poquito y adaptando el copy sobre todo de los anuncios. También hicimos pequeños ajustes en la landing nueva durante unos cuantos días y ya vimos que las cifras empezaban a subir.

Y cuando llegó un momento en el que vimos que teníamos una mejor respuesta con nuestros anuncios, pues decidimos dejarlo ahí.

Analizando los resultados de la campaña de Google Ads

Y eso condujo a que el CTR pasó de un 4-5% a un 8,5% con muchos picos de 10-11% en algunos anuncios algunos días. Y eso hacía que mucha más gente llegara a la landing page. Y lo que también sucedió fue que las conversiones fueron aumentando.

Entonces, con ese mismo dinero que antes estaba gastando, el precio por click lo marcamos nosotros y teníamos el límite establecido igual que el que tenían antes.

Por un determinado coste enviábamos más gente a la landing page, y además comprobamos que estaban convirtiendo muchísimo más.

En el sentido que pasamos de 16 conversiones como máximo a la semana a 36 conversiones a la semana, 32, 36…

El máximo que había conseguido nuestro cliente por su cuenta eran 16 conversiones a la semana con un coste por conversión entre 17-20€. 28€ de media la última semana antes de que le ayudáramos nosotros.

Pasamos a tener 25 conversiones a 16€ la semana inicial nuestra y la semana siguiente, 36 conversiones a 16€.

Luego con los altibajos normales, pero al mes siguiente de entrar nosotros llegamos a tener una semana 48 conversiones a 9€, 40 a 11€, 30 a 11€…

Si vemos por quincenas, la quincena anterior a entrar nosotros hubo 26 conversiones a 19€.

En la primera quincena del mes siguiente, la media fue 69 conversiones a 18€.

¡Y la siguiente quincena 84 conversiones a 10€! 69 a 11€ la siguiente quincena, 75 conversiones a 10€ la quincena posterior.

Con un CTR de 9,78% frente al 4-5% que tenían antes de llevarlo nosotros.

Resumen de nuestra actuación

Como vemos nuestra actuación se centró en estos tres aspectos:

• Cómo son los anuncios en sí, estudiar bien los grupos de anuncios, cómo se reparten, qué palabras clave persigue cada uno, intentar que no se pisen, intentar que las palabras clave tengan sentido y la intención de búsqueda sea la adecuada para el anuncio que le queremos enseñar luego.
• El control de puja, que nos parece importante y que, aunque Google tiene fantásticas herramientas de automatización, al final veo en muchas ocasiones que su solución más fácil es meter más dinero para obtener mejores resultados.
• Y finalmente, muy importante, a donde mandas a ese cliente. ¿Dónde estás mandando a ese cliente? ¿está preparada esa página para que el cliente haga lo que tú quieras para hacer esa conversión?

Creemos que se puede hacer de otra manera antes de llegar a la solución de meter más dinero en pay per click, primero hay que intentar obtener un rendimiento mejor con el dinero que se está poniendo sobre la mesa antes de aumentar esa cantidad.

Y además que tengas controlada y bien configurada la manera de medir esa conversión estás tirando dinero a Google.

Estás mandando gente a tu página de destino pero no sabes si están convirtiendo o no, no sabes si los resultados que está obteniendo tu página web vienen por tu anuncio, vienen de manera orgánica o vienen de redes sociales…

Entonces es muy importante (y lo hablaremos en otro artículo) controlar esa la conversión y cómo configurar correctamente la campaña para que registre la conversión.